锐步品牌重塑——综合分析

品牌重塑:为什么要这么做?

历史上有很多大公司重塑自己的品牌，并成功地将其传达给客户。有效的品牌重塑可以帮助一个公司达到成功的高度。重塑品牌通常是在商业战略发生变化、关注点发生转移、目标客户群发生变化或仅仅是品牌形象褪色和单调时进行的。

锐步进行品牌重塑的情况

锐步是一个鞋匠J.W.福斯特于1890年在英国兰开夏郡创立的公司，它成长为世界上最大的体育用品和服装制造商之一。锐步于2005年被总部位于德国的世界第二大运动鞋类和服装公司阿迪达斯集团收购。因此，这两家最知名的体育用品公司走到了一起，以应对市场领导者耐克带来的日益增长的威胁。尽管这个组合在最初几个月获得了增长和成功，锐步的收入在2006年之后持续下降。

资料来源:http://www.statista.com/statistics/241885/sporting-goods--sportswear- companies-revenue-worldwide/

2008年，锐步在全球推出了新的“EasyTone”鞋系列。锐步通过广告和促销活动宣称，这款鞋可以增强和塑形腿部和臀部肌肉。虽然他们最初能够占领市场，但不久之后，消费者意识到这款鞋并没有显示出效果。随后，在2011年，美国联邦贸易委员会指控锐步公司的广告具有误导性，锐步不得不支付2500万美元的和解金额。

2012年，锐步(Reebok)在印度子公司被曝存在欺诈行为。两名高管参与了这起价值约1.25亿欧元的大规模金融欺诈。

同年，锐步(Reebok)不得不终止与美国足球联盟(US football league)长达10年的合同，并在作为官方供应商的美国国家冰球联盟(US National Hockey league)遭遇罢工。陷入困境的锐步品牌迫使阿迪达斯在2012年最后一个季度报告了2.93亿欧元的运营亏损。

来源:http://www.statista.com/statistics/268422/net-sales-of-the-reebok-brand-worldwide-since-2006/

来源:http://www.statista.com/statistics/268421/net-sales-of-the-adidas-brand-worldwide-since-2000/

来源:http://www.statista.com/statistics/268419/operating-profit-of-the-adidas-group-worldwide-since-2000/

为了摆脱持续的财务违规行为，扭转锐步的持续下滑，阿迪达斯决定将锐步拉出困境，重新塑造品牌。锐步，不像耐克或阿迪达斯过去未能在运动和竞技领域获得突出地位。锐步的全新重点成为健身部分，而阿迪达斯继续专注于竞技和竞技部分。

锐步的品牌重塑

锐步在2014年2月发布了新标志，他们称其为“符号”而不是“标志”。这个类似于delta的符号反映了健身可以给每个人的生活带来的变化。现在，这个品牌的新目标是服务于对健身的追求。符号中三角形的三条手臂代表着三个变化——身体、精神和社会素质将激发个人的三个变化。

随着该品牌转向由健身爱好者组成的细分市场，他们已经抛弃了职业运动员，并放弃了与美国足球联盟续约。锐步进一步推广舞蹈、瑜伽和有氧运动，并拥抱所有这些运动来发展业务。

锐步的新店被称为健身中心，店内的健身教练就与健身有关的问题向顾客提供建议。服装和商品分为舞蹈、瑜伽和健美操类。锐步还专注于其产品，以补充其新的品牌重塑行动。他们在健身品类下引进了一条全新的产品线。

它会改变游戏规则吗?

锐步到目前为止已经重新命名了自己很多次，试图弄清楚他们到底是什么。然而，一直缺乏独特和差异化的定位。他们多次改名换姓，但实际上没有明确的补充战略或座右铭。

然而，锐步最近的品牌重塑背后有一个清晰的战略，这很有趣。他们已经进入了一个广阔且不断增长的市场，这是竞争对手尚未开发的——不断增长的健身市场。虽然耐克一直致力于运动领域的表现，而阿迪达斯则是针对体育领域的成就者，但有一个明显的空白需要填补，那就是主要是健身或运动的乐趣。锐步已经发现了这一差距，并很好地选择了新的品牌定位。正如其他品牌所关注的体育竞技方面一样，锐步非常聪明地专注于日常生活或一种生活方式。

健身是一个不断增长的趋势，在这样一个拥有5亿潜在消费者的不断增长的市场中开拓业务可以创造奇迹。在挣扎了相当长的一段时间后，锐步终于找到了自己独特的位置。我认为，关键在于保持方法的一致性，不要失去重点。他们不应该偏离他们的基本承诺，即专注于健身，而不是运动、风格或表现。如果该品牌在全球范围内的产品和服务的传播是一致的，那么品牌重塑实际上可以改变锐步的游戏规则。

本文由TAPMI的Gargi Khaund撰写