营销3.0 -价值驱动营销

在我们继续之前，让我们展望一下过去，看看现在。想象一下，在22世纪初，你和我坐在一个空中咖啡店里，讨论营销8.0是如何衰落的，以及我们需要如何超越——也许制定一个新的版本，重新定义营销——营销9.0!滑稽的?对某些人来说是亵渎?

好吧，那就和我一起踏上这段旅程，一起探索营销的演变。现在让我们回到20世纪初，福特先生自豪地说:“任何顾客都可以把车漆成任何他想要的颜色，只要它是黑色的。”营销1.0——产品为中心的时代。在这里，市场营销正在发展，并被限制在一个非常狭窄的定义中——它被认为仅仅是销售，一种说服的艺术。随着消费者的进化，营销人员也在进化。随着信息技术的出现，市场营销不能仅靠产品和销售理念生存。让我们快进到现在这个时代，消费者的信息更加灵通，可以在指尖比较类似产品的价值。他们的需求变化很快，今天产品的价值是由客户定义的。这是营销2.0时代——以客户为中心的时代。它需要营销人员识别未满足的需求和愿望，并将其转化为有利可图的机会。 We are seeing a plethora of customized products to cater to specific needs. Standardization has passed. So for every standard Ford T of the past, you get a whole gamut of offerings each catering to different segments from niche to mass. Customers even modify the products to tailor to their needs (Dell’s Mass Customization). Consumers today are spoilt for choices.

自然地，这个阶段必须发展，我们正处于市场营销的下一个阶段——营销3.0——以人为中心的时代的尖端，正如科特勒几年前非常著名的宣言。那么究竟什么是营销3.0呢?

在此之前，让我们快速比较一下营销1.0、2.0和现在的3.0。

消费者不再仅仅局限于消费，而是平等地参与协作价值创造，这个参与时代本质上定义了营销3.0。我们正在见证一种日益增长的参与式客户趋势。现在，公司与客户合作，因为营销经理试图了解他们的想法并获取市场洞察力。在某些情况下，我们实际上可以看到客户为自己设计和制造产品。以星巴克为例，该公司推出了“听音乐媒体吧”服务，顾客可以通过平板电脑制作自己的音乐cd。在印度，我们以塔塔集团旗下的珠宝公司塔尼奇为例，该公司最近发起了一项名为“我的表情”的促销活动，邀请消费者参与共同创造活动。顾客被邀请提交他们自己的新珠宝系列的设计想法，并与塔尼奇的顶级设计师合作，为职业女性设计了一个新的珠宝系列Mia。

我们正在见证新的“创意阶层”的崛起。根据《经济学人》杂志的说法，客户不仅是王:他还是市场研究主管、研发主管和产品开发经理。客户正在以新的方式表达自己，并找到像数字媒体这样的途径来让他们的独立声音被听到。他们不再受一种方式或大众传播的影响。正如艾尔·里斯(Al ries)所说，传统的定位目标一直是抓住消费者的思想。然而，今天情感营销已经发展起来，目标不仅仅是客户的思想。品牌寻找创新的方式，在潜意识层面与客户建立联系。体验式营销已经成长起来。一些营销人员甚至在这个概念真正起飞之前就能够利用这一点成为他们的优势。以星巴克为例，它将成为“喝咖啡的第三个地方”，或者苹果的产品一直都不只是为客户提供新的科技产品。从本质上讲，科特勒将营销3.0定义为价值驱动的营销——涵盖客户的思想、心灵和精神

他介绍了价值驱动矩阵5——这本质上定义了营销3.0。

那么，对于准备拥抱营销3.0的新时代营销人员来说，这意味着什么呢?

当一家公司试图抓住客户的思想、心灵和精神时，它就会将公司的使命、愿景和价值观牢记于心，从而调整其运营——这些都是促成因素。公司的使命是一个倒置的甜甜圈-作为公司的核心目标保持不变，而外围是灵活和适应变化。公司的愿景是面向未来(如指南针所代表的那样)。公司的价值观作为引导的序言，驱动它提供最好的产品，从而区别于其他公司。

盈利能力和回报能力由长期可持续发展计划驱动。企业的动力不仅在于创造经济价值，还在于促进社会进步和造福所有人。许多公司正在采用三重底线概念，将经济价值、环境健康和社会进步结合在一起。

但是，向营销3.0转变的关键驱动力是什么?

首先，技术的兴起，尤其是互联网和社会营销的兴起，为参与和协作营销的时代铺平了道路。比起营销人员，人们更信任彼此。其次，越来越多的协作工具意味着客户之间的信任。Nielson的一项调查显示，90%的人是根据熟人的推荐和消费者在网上发布的意见行事的，而传统广告和手机上的文字广告的可信度最低。

每周使用社交媒体的人数占网民总数的73%。随着影响力的不断增长，客户正在成为产品真正的营销者。

不用说，所有这些都要求公司通过情感层面与客户建立联系，从而与他们产生正确的共鸣;与他们合作，让他们感到对产品负责。一个完善的企业社会责任项目可以在很大程度上与客户建立联系，这些客户越来越认识到他们所处的环境，并感到迫切需要尽自己的一份力。以金宝汤为例，该公司最近在乳腺癌宣传周期间将包装颜色改为粉红色。它不仅很好地达到了传播意识的目的，而且还可以从产品需求的增加中看出好处。

如果营销人员想要在营销3.0中成功完成他们的任务，应该遵循什么方法?

科特勒将市场营销本质上分解为3个因素的相互作用——定位、差异化和品牌3 i框架⁶包括品牌标识、诚信和形象。

一个品牌应该在顾客的思想、心灵和精神上有明确的定位，给它一个明确的品牌识别。强烈的差异化需要为定位提供品牌完整性，并反过来投射出强大的公司品牌形象。

有了这个框架，并拥抱向营销3.0的转变，营销人员可以在这个参与和协作创造价值的时代发挥最大的作用。要么拥抱，要么灭亡。

本文由德里IIFT的Utkarsh Modi撰写