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标准化还是本地化——引领市场的更好方法

由MBA Skool Tebeplay.888am出版， 2011年10月18日出版

关于当今世界领先品牌面临的最大挑战之一，“如何在不同的国家和运营领域创建一个可持续的品牌”，已经说了很多，做了很多。对于这些品牌来说，两个明显的选择是:流程和产品的标准化和本地化。常言道，半途而废才是最务实的前进方式。对于这些仍在与这种逃避困境作斗争的品牌来说，这些策略中的任何一种都是正确的最佳解决方案吗?他们是否需要修改现有的价值链并创造新的产品/服务?他们在多元化和开拓新市场的过程中，能否确保转移我们的最佳实践?当品牌经理在寻找更好的途径来提升公司或品牌的品牌价值时，所有这些问题都是显而易见的。在这篇文章中，我的目标是讨论所有这些方面，用一些品牌在各自背景下所采取的实践实例来证实每一个方面，并扩展讨论，提出不同的方法和方法来帮助打破这个谜团。

从鹰眼的角度来看，大品牌为了帮助他们升级业务而采取的当前做法和方法表明，服务行业走本地化的道路比产品行业更有意义。快餐行业是最好的例子，以加强这一声明的重要性提供了许多行业知识分子。麦当劳、必胜客、咖啡日是这类服务的一些突出例子，因为他们为不同国家的人提供不同的菜单，有时甚至为同一国家的不同地理区域提供不同的菜单(如果这个国家是文化多元的，比如印度)，以满足不同顾客的胃口和味蕾。但提供的产品也不是没有一些标准的产品，例如，在印度的必胜客商店，你会发现菜单上装饰着当地最受欢迎的口味的披萨，如卡海奶酪和卡海鸡肉，同时他们还有最高素和最高鸡肉，这是他们的标准食品。与此同时，他们最近也增加了他们的产品范围，除了他们的商标披萨之外，还有广泛的产品范围。它们包括意大利面、汤、沙拉、甜点等，表明了产品的多样化，更重要的是为客户提供了选择的权力。这清楚地描述了前面提到的一些服务或餐饮公司最近采取的平衡或中间的方法。

另一个在某种程度上努力宣传这种本地化做法的服务行业是电信行业，其中几家公司推出了充值卡/轻松充值的小资费(沃达丰低至4卢比)，因为印度人(尤其是那些属于中下阶层和下层阶级的人)在无线通信方面的支出方面没有一次性花费大量资金的倾向。此外，每秒1派萨计划是一种创新的定价方法，几乎所有目前在该国的电信公司都采用了这种定价方法，这是考虑到印度人的心态或基本的消费者信仰体系，即根据你使用特定服务的程度付费。所有这些策略无疑都对增加大多数电信公司的收入有很大好处。

说到所有包含各种产品类别的领先品牌，通常产品设计标准化是最突出的选择方式。谈一谈经营不同产品类别的大型跨国公司，例如在洗涤剂行业，联合利华的Surf和宝洁的Tide都是标准化产品，就其整个运营区域的产品成分而言，然而在不同的国家以不同的名称销售(在印度和巴基斯坦以Surf Excel命名，在巴西以Omo命名，在法国以Persil和UK命名)。然而，Surf Excel Bar(以前的Rin Supreme Bar)是联合利华(更具体地说是HLL)在2006年推出的一款零矿物质棒，只在印度销售，并在洗涤剂棒类别的市场领导者中销售。因此，即使在这里，我们也可以观察到渗透在联合利华整体生产和营销战略中的本地化方法的微弱元素。beplay体育助手下载

多年来，就最终产品提供而言，汽车行业已经呈现出标准化的模式。只有通过战略联盟和合资企业，汽车巨头才能成功生产本地化产品，例如英雄本田CBZ(成功)，马鲁蒂铃木奥拓(成功)，马辛德拉-雷诺Logan(不太成功)等，而不是独立生产。

涉及业务市场或组织对组织营销(也称为B2B营销)的场景更多地与本地化有关，特别是对于那些业务涉及不同地理市场的供应商。在他们的情况下，衍生需求或来自特定市场的最终或终端客户的需求，帮助供应商决定他们需要供应什么成分，以帮助他们的客户提供所需的产品或服务。在这种情况下可以采取的例子是康明斯。1962年，康明斯在印度浦那设立了子公司，从事汽车零部件、燃料和发电机的制造、设计、分销和服务。他们在印度的一些主要客户是Ruchi大豆，Laxmi机器工厂，Sundaram紧固件，古吉拉特邦电板，撒哈拉印度电视，Jaihind纺纱厂等。无论他们属于哪一类商业客户(无论是用户、OEM还是经销商/分销商)，最终客户(即我们)的数量、质量和服务指标和期望都是重要的，例如汽车用户所需的发动机规格，发电机/逆变器用户的马力要求都是考虑在内的，并最终根据最终客户的需求进行设计。