消费者融合——在全球化的世界中推广和定位品牌

消费者趋同可以定义为特定人群中消费者产品选择差异的减少，因此偏好的相似性不断增加(Darryl J. Mitry, David E.Smith)。Levitt在1983年发表了一篇关于全球化和标准化的文章之后，消费者的趋同在不同的评论者之间变得非常重要。莱维特甚至还说，“跨国公司对可见国家差异的适应模式是中世纪的”。

技术进步是消费者趋同的关键原因之一。消费者偏好被认为是制定营销策略的关键参数之一。因此，消费者趋同以及标准化与适应性之间的争论变得重要起来。随着全球化和文化的交融，我们有理由相信社会在许多方面正在融合(Usunier, 2000)。例如，世界各地的人们选择和穿着几乎相同类型的服装，花钱看许多相同的电影，在电视上观看通常是相同类型的节目，年轻人在电脑上玩同样的数字游戏(Kjeldgaard and Askegaard, 2006)。

消费者趋同成为可能，因为文化不是静态的，而是本质上是同化的。文化是进化的，是在一段时间内习得的。通过各种技术平台的信息爆炸，促进了思想的汇聚，人们对各种全球品牌的认知趋同。全球营销策略和全球消费品也是文化变革的驱动力。这种变化也促进了消费者的融合。

消费者融合只能在那些能够获得信息和技术的细分市场中讨论。新兴市场和发达市场的消费者行为会有所不同，不能说它们在所有细分市场上都趋同。消费者融合最好是在全球细分市场上讨论

新兴经济体的市场细分(塔伦·卡纳，克里希纳·G·帕勒普)

段	属性
	价格	质量	特性
全球	全球	全球	全球
新兴中产阶级	全球 当地的	全球 全球	当地的 当地的
当地的	当地的	当地的	当地的
底	最低	最低	最低

全球业务的特点是基础设施、品味、人才和资源，与总部位于发达市场的跨国公司的本土市场类似。因此，这为这些公司进入新兴市场提供了一个容易的切入点。例如，许多进入中国的西方时装公司将其标准的全球产品线与全球定价相结合，在五家酒店的购物广场进行零售;通过这种方式，这些时装公司充分利用了国内富有且具有全球品味的人群经常光顾的零售场所。塔伦·卡纳，克里希纳·G·帕勒普)．

全球趋同导致消费者需求、品味和生活方式同质化。例如，跨国音乐频道，如MTV，旅行的增加，以及全球交流都鼓励了“全球青少年”的概念——也就是说，青少年拥有类似的价值观，不管他们的原籍国家(Assael 1998)。

通用产品

如果世界是无国界的，由于全球曝光，特定生活方式领域的消费者已经发生了融合，那么最大的问题是，我们能否为这一领域提供一种通用产品?一个公司可能会陷入一个陷阱，试图让所有人都满意，而没有人满意。在一个无国界的世界里，企业无法承受靠普通产品进行管理的代价。无界的世界当然不意味着不同的价值观和偏好结合在一起，形成一种无组织的普遍诉求。这并不意味着全球化经营的吸引力就可以消除本地化产品的义务。通用产品的诱惑是虚假的诱惑大前研一(1990)．

对于电子公司来说，拥有相同的产品并不容易。例如，那些制造立体声设备的公司根据不同地区的美学和产品概念提供不同的产品。欧洲人往往想要体积小、性能高、可以藏在壁橱里的设备;美国人更喜欢客厅地板上的大型扬声器，就像古代寺庙的结构柱一样。在厨房电器等白色家电领域取得全球成功的公司注重与个人用户的密切互动;那些依靠需要安装的设备(比如空调或电梯)而获得成功的公司，专注于与设计师、工程师和工会的互动。当汽车成为一种必需品时，它需要本地化以适应当地人的口味。

这些全球产品的另一个重要集群是由以时尚为导向的高价品牌商品组成。古驰的包在世界各地销售，从一个地方到另一个地方都没有变化。它们的营销方式几乎相同。它们吸引的是拥有一致的品味和偏好的上层市场。像劳斯莱斯和奔驰这样的超级豪华车可以以同样的定位销售到全球市场。

对于像Gucci这样的高端产品，全球范围内的信息流动刺激了全球市场的持续初级需求。

有人可能会说可口可乐或百事可乐这样的产品是全球性的产品，但这样的产品是由公司推动的，这些产品的口味是由国家收购的。这些公司必须通过适应当地环境，一点一点地建设。

对于一个真正通用的产品客户拉，由来自世界各地的图片和信息塑造，决定您的产品选择。对于一个购买频率低的高溢价品牌，内部化大前研一(1990)没关系。

营销人员的挑战

今天的客户可以在全球范围内购物，比以往任何时候都更多地了解他们正在与之打交道的组织，并与数十万(如果不是数百万)其他客户分享他们的观点。他们的期望——无论是消费者、市民还是商业客户——都在飙升。他们可以在一夜之间成就或摧毁一个品牌。

在目前的情况下，营销人员面临的主要挑战如下(行政总监及行政套间研究)

• 社交媒体的爆炸
• 数据爆炸
• 消费者人口结构的变化，
• 渠道和设备的增长
• ROI问责。

市场因素和技术因素是使营销人员和公司负责人面临压力的两个重要因素。困难之处在于，它们本质上是外部因素，企业必须对它们做出反应，而不是主动管理。

随着信息的流动和大量的客户参与，公司已经向客户提供了所谓的所有权。客户已经成为产品创造过程的一部分。精英品牌正在推动与他人不同的愿望，并保持一种与他人不同的生活方式。

人们寻找的不是通用产品，而是为他们量身定制的产品。一刀切是行不通的。我们需要一对一的营销。品牌忠诚度正在下降。我们的消息需要以每个实体为目标，每个实体都是唯一的。

消费者的交易成本也降低了，因为信息很容易获得，不同品牌之间的比较也很容易。通过电子商务网站很容易就能买到产品，而且送货上门。消费者的转换成本下降了。

品牌帮助客户降低选择风险，并从可信赖的来源获得当前需求的满足。对于公司来说，品牌有助于更容易获得客户，更大的客户保留，“市场”力量——所有这些都转化为降低/优化成本，从而优化利润、市场份额和股东价值（确保全球化的好处，Unisys的Insight)。

营销人员需要理解并为授权客户提供价值;与这些客户建立持久的关系;用相关的、可量化的术语来衡量营销对业务的贡献。更具体地说，数字革命永远地改变了个人和机构之间的力量平衡。为了向被授权的客户提供价值，营销人员需要集中精力了解个人和市场。他们还必须投资于新技术和高级分析，以更好地掌握单个客户的行为。

总而言之，可以这么说，为了有效地与客户建立有意义的关系，营销人员必须以客户认为有价值的方式与客户建立联系。它必须在整个客户生命周期内与客户互动，建立线上和线下的兴趣社区并进行协作。

本文由IMI德里的Ashwani Raturi撰写。