Thums Up -一个雷鸣般的成功
要了解Thums Up的神秘之处，我们需要回到70年代。直到70年代中期，可口可乐一直占据着主导地位，而且实际上，它是印度唯一的可乐品牌。瓶装饮料的消费量本身不是很高，市场上领先的碳酸饮料是利姆卡。这并不奇怪，因为在印度，Nimbu Pani是许多人的清凉饮料选择。
随着1977年紧急状态的解除和中央政府的更迭，可口可乐等跨国公司不得不退出印度。还有传言称，当时的印度工业部部长乔治·费尔南德斯(George Fernandes)坚持要求可口可乐泄露其秘方，这也是该品牌退出的原因之一。
可口可乐的退出给印度瓶装饮料市场造成了真空，现在已经没有可乐了。因此，可以说，这是一个奇怪的政治发展，而不是一个营销活动，为Thums Up创造了急需的机会之窗。
一个消费者在享受他最喜欢的瓶装饮料时从来不会明显感觉到的一件重要的事情是，除了与品牌相关的形象之外，软饮料的一个非常真实和关键的力量是一个品牌的装瓶商和分销网络，用可口可乐自己创造的短语来说，它可以在“欲望的触手可及”的范围内提供给客户。
当时，印度最大的可口可乐装瓶商是印度西部Parle的Chauhan兄弟，北部的Sardar Charanjit Singh和他的公司Pure Drinks。可口可乐退出时，这两家公司都认为这是推出自己瓶装饮料的机会。
Parle随后推出了Thums Up作为他们的主要可乐品牌，与Limca和Goldspot一起。Pure beverages随后推出了坎帕可乐(campo -cola)。两次发射都发生在1977年。Pure Drinks创造了Campa-cola作为可口可乐的明显替代品，包括发音相似的名字，Parle想出了一个完全不同的产品和品牌。虽然这不是后者成功的唯一因素，但它提醒我们，创造替代品并不总是一个好策略，
Thums up推出的标志是一个红色的竖起大拇指的手势，用倾斜的白色字体，这是印度第一个真正以生活方式为导向的宣传活动之一:快乐的日子又来了!，向消费者明确承诺，可口可乐的清爽味道又回到了他们的生活中!这一宣传活动以“Thums Up生活方式”为主题，请来了当时顶级模特的多明星阵容、异国情调的地点和朗朗上口的广告歌。如果你知道1977年紧急状态结束时对一个年轻的印度人来说是什么，你就能最好地理解这句笑点的另一种潜意识解释。对大多数人来说，这是一种第二次独立的感觉。人们说这相当于柏林墙的倒塌!这是公民自由的回归和学生革命的成功。
1977年之后的几年里，Thumbs Up和坎帕可乐(Campa-cola)在没有任何国际品牌主要竞争的情况下自由地统治着市场。然而，他们的市场仍然局限在自己的原产地区，都没有试图成为国家的领导者。
正是在这几年里，Thums Up使用了可乐品牌所能使用的一切手段来营销自己——赞助板球比赛，与音乐建立联系，等等，尽一切可能来加强其理想的、年轻的、生活方式的形象，并试图让可乐成为外出就餐的正常一部分。当时的一项活动使用了标语——“食物、朋友和Thums Up”，并展示了Thums Up与典型的印度小吃如萨莫萨和印度薄饼一起享用。
然而，Thums Up的市场份额远远高于坎帕-可乐，甚至是当时的其他可乐品牌，如Double seven, McDowell 's thrill和Double cola。直到1989年百事可乐进入印度市场，Thums up的统治地位一直没有改变。百事可乐通过与政府拥有的旁遮普农业工业公司和Voltas印度有限公司的合资企业进入印度市场，并被称为Lehar百事可乐，尽管“Lehar”这个词被高度淡化。百事可乐高调推出了由Juhi Chawla和Remo Fernandes主演的广告。这符合百事作为“新一代平台”的理念，并与音乐和娱乐偶像联系在一起。它的笑点抓住了很多人的思想和心灵，“耶嗨海正确的选择，宝贝，啊哈!”作为回应，Thums Up在所有可能的方面进行了反击，广告支出，赞助，甚至是瓶子大小的有趣变化!在同样的价格下，瓶子的大小增加到250毫升，Thums Up推出了一款新瓶装玛哈可乐。这种新的超大瓶极大地帮助了与百事可乐的斗争，它也赢得了德里市场上的转换者，他们长期以来一直忠于坎帕可乐，一种只有200毫升瓶装的饮料。
但这场战争不仅仅是关于广告支出和瓶子的大小。改变局面并为Thums Up奠定长期基础的是，他们有勇气为这个品牌划出一片清晰的地盘，而不仅仅是更好、更迷人的生活方式广告。这个平台是建立在Thumks Up的基本产品特征上的，事实是，它有更大的气泡，没有百事可乐那么甜。换句话说，这是一种更“男性化”的味觉体验。
在一系列突破性的电视广告中，Thums Up主打并颂扬了热衷行动的男性，他们不会满足于Thums Up的激情味道。这些实干家将被视为该品牌的忠实粉丝，他们将不遗余力地“品尝Thums Up的雷霆”。这确实是天才的一笔，是该品牌成功至今的基础。
1993年，可口可乐在时隔16年后重新进入印度，印度的两种可乐市场变成了三种可乐市场。可口可乐犯了一个错误，认为印度人只是在等着它回来!这完全是对印度市场和可口可乐品牌实力的误读。可口可乐开始将其在国际上成功的广告印度化，并将其引入印度，但它几乎没有与印度观众建立联系。他们没有意识到的是，那些广告，比如一个庆祝可口可乐瓶独特形状的广告，或者另一个美国黑人年轻人欣赏可口可乐广告歌的广告等等，对于没有可口可乐品牌记忆的印度年轻人来说，是完全无法理解的。最糟糕的是，可口可乐使用的“永远是可口可乐”这句话尤其不适合印度，自1977年以来，印度就一直是“从来没有可口可乐”。此外，可口可乐品牌的主要目标人群是16岁的年轻人，当该品牌最后一次在印度上市时，他们甚至还没有出生!
可口可乐继续尝试不同的方法，但它并没有真正“拥有”任何资产。它使用了许多名人——Aishwarya Rai, Hrithik Roshan和一些笑点“Jo chaho ho jaye”和“Life ho to aisi”。但这些都没有真正扎根。
另一方面，百事可乐开始增加板球运动员。他们使用了这样的想法，在印度，基本上是电影开始和板球运动员组成了标志性的宇宙。
与此同时，Thums Up的故事还在继续，没有了可口可乐和百事可乐那样的名人大军，但有了蹦极!一个年轻人，他是一个团体的一员，不能得到他的Thums在山顶的软饮料摊位，他们都在参观。但他不会满足于其他任何事情，所以他从悬崖边上跳了下去。他是个蹦极爱好者，刚刚从下面经过的卡车上跳起来捡起瓶子!不幸的是，可口可乐和百事可乐都不认为Thums Up能存活下来，而这两家巨头正在印度的土地上展开竞争。百事可乐和可口可乐一直在伏击对方的活动，攻击对方。最终，可口可乐收购了Thums up。据信，可口可乐当时拼命想要扼杀Thums Up品牌，但意识到百事可乐将从这一举动中获得比可口可乐更多的利益。可口可乐的管理人员坚信，Thums Up品牌的吸引力太大了，因为它有“品尝雷霆”这句强有力的妙语，而且饮用Thums Up的人根本不会改变任何东西。
最终，可口可乐并没有否认其明显的吸引力，而是决定使用Thums Up来正面攻击百事可乐。这体现在《Thums Up》传说的下一步。Thums Up使用了一种与百事可乐(Pepsi)上世纪80年代在美国市场上挑战可口可乐(Coke)的口味测试方法相反的方法。在“百事挑战”测试中，电视广告展示了在公共场所随机挑选的人，给他们提供了可口可乐和百事可乐的无标记杯子，然后显示更多人喜欢百事可乐而不是可口可乐。这是一项重大举措，使百事可乐在美国市场上缩小了与可口可乐的差距。
2001年，Thums Up在印度挑战百事可乐。整个想法的美妙之处在于，它不仅证明了人们更喜欢Thums Up而不是百事可乐，而且还将这种偏好与Thums Up的一个已知特征联系起来，即被视为更有气泡，味道更浓。Thums Up在味觉测试中挑战参与者，让他们“长大到Thums Up”，实际上是将百事可乐重新定位为“孩子们的甜蜜选择”。
在许多方面，这是该品牌在自己的独特地盘上迈出的第一步，成为其他品牌都在努力成为小帅哥的产品类别中的“男人”。这一特性使Thums Up成为一种非常强大的心理激励因素，因为它是非常可取和有抱负的。这里的沟通策略建立在唯一的前提下，以及一种普遍的看法，即味道浓烈的食物，如浓茶或咖啡，辛辣的食物，酒精等被认为是长大的标志。相比之下，Thums Up的强烈味道让百事可乐更甜。因为甜食是给孩子们的，如果一个消费者喜欢百事可乐，他就会被认为是一个孩子。它利用了年轻人讨厌被认为是“未长大”的事实!该品牌还使用了萨尔曼·汗和苏什米塔·森，他们以不可爱而闻名。
在其中一个tvc中，一个小男孩来到Sushmita Sen那里要她的签名，她的保镖拦住了他，说他喝百事可乐。她微笑着签了名，说:“成熟点吧!”
有人指出，这一战略带来了丰厚的红利。活动结束后，12-29岁年龄组对Thums Up的贡献从53.9%上升到61%。对Thums Up的偏好上升了几个百分点，而对百事可乐的偏好下降了，而百事可乐在“仅供儿童使用”等参数上的得分大幅上升。
百事可乐试图用一个恶搞的eThums Up广告来反击这一点。他们制作了一个广告，一位女士(Cyrus Broacha饰演)要求她的超龄儿子(同样由Cyrus Broacha饰演)喝他的“成人”滋补品(在某种程度上暗示Thums up和药物一样糟糕!)她希望他表现得成熟一点，但他喝了一口百事可乐，变成了一个时髦的年轻人，开车带着一群年轻女孩走了，她们都喊着:“Yeh dil manange more!”在TVC的最后一帧，连Amrish Puri都拒绝“长大!”，穿着一件t恤，上面写着:“18岁到死!””。这意味着Thums Up是为老年人准备的，而百事可乐是为所有年龄段的年轻人准备的。
然而，无风不起浪，对指控的否认被认为是有一定道理的!因此，百事可乐无法用这些恶搞来引起人们的共鸣。
Thums Up品牌演变的第二阶段是以将“长大”的Thums Up扩展到更高层次的形式出现的，这挑战了粉丝们展示他们的男子气概和男子气概，展示你真正的东西。这是为了表明，Thums Up的粉丝不仅成熟了，而且不愿意接受任何替代品，而不管流行说什么。Akshay Kumar, Khiladi，成为了这个打破传统的品牌形象的完美品牌大使。男子气概，健康，一个有勇气在电影中表演特技的人，一个公众可以真正相信的人，他坚持雷的味道。即使在接下来的阶段，百事可乐继续使用板球运动员和电影明星，而Thums Up则超越了竞争立场，为自己开辟了一个独特的空间。
2006年，Thums Up将品牌的奉献精神提升到了另一个高度，阿克谢·库马尔(Akshay Kumar)甚至采用了自然元素来打造他的Thums Up。自从Akshay与Thums Up联系在一起已经有好几年了，它清楚地代表了“为了我的雷霆口味，可以做任何事情”的品牌忠诚度。
因此，Thums Up的魔力有三个方面——更高的碳酸含量，品牌个性的男子气概，以及饮用Thums Up的人的忠诚和愿意为他的Thums Up付出任何努力。
凭借所有的成就，Thums Up已经证明了一个敏捷的竞争者即使在一个800磅的大猩猩玩耍的环境中也能适应、繁荣和进化。
本文由来自IRMA的Bhavi Patel撰写．
