完美——确保品牌忠诚度
我们看过多少次广告，并对其牵强附会的说法嗤之以鼻?有多少次某个沙鲁克汗诱导我们相信如何使用“navv Ratna Tel”在他的生活中带来成功?有多少次，我们嘲笑一位女士用她浓密的长发拉卡车，并把这一壮举归功于使用了卡尼尔洗发水?
客户是naïve的日子一去不复返了，成为公司无数营销噱头的猎物。在当今时代，信息只需点击一下鼠标就能获取，客户对他们选择相信的东西更加清醒和谨慎。信息不再是片面的。品牌不能一直喋喋不休地说他们的产品提供了世界之外的好处，并期望消费者能够接受。如今，消费者利用社交网络、博客等提供的论坛自由表达自己的观点，并毫不犹豫地批评他们认为不合理的东西。在这个变化的环境中，广告商是否应该继续将他们的产品展示为完美无瑕的?
据观察，人们很难“真正地联系”、亲近或真正信任那些(假装)没有弱点的人，缺陷，或错误。这同样适用于人们如何与品牌建立联系。他们越来越怀疑品牌与其产品的“完美”。他们更容易接受一个品牌有一些小瑕疵。尽管存在缺陷，但他们全心全意地接受它。毕竟,人孰能无过，而品牌只不过是人类价值观的代表。
这就带来了一个问题:一个人应该如何展示自己的产品?推销产品的最好方法就是展示现实。还有谁比使用我们产品的人更了解现实呢?是的，答案在于让客户来说话。来自客户的纯粹的、未经过滤的反馈，无论是积极的还是消极的，都可以帮助客户对我们的产品所创造的价值产生信心。透明度是这里的关键词。那些不掩饰自己缺点，仍然在市场上蓬勃发展的品牌被称为“完美无瑕”。
这些品牌包含了谦逊、同理心、灵活和成熟等人类价值观。这样的品牌具有明显的优势，即赢得了客户的信任，这是确保品牌忠诚度的最佳因素。成功的关键是不仅要接受缺点，还要采取措施将这些缺点最小化，如果不能消除的话。品牌采取的这种方法反映了它对批评的开放态度，并强调了它对客户反馈的重视。
现在的问题是:我们如何实施这个策略?公司可以将社交网站和博客上的所有评论、点赞和评论都包括在网站上。这将使潜在买家了解现有用户的体验，也将为现有用户提供一个论坛，表达他们对产品的满意或不满意。这给了消费者评价品牌的自由和自由表达自己的自由，而不像传统的大众广告方式，把品牌的“完美”压在消费者的喉咙里。这也有助于品牌沉溺于与客户的积极接触。
根据一项研究，68%的消费者在看到好评和差评时更相信评论，而30%的消费者怀疑审查或虚假评论，如果没有任何负面评论或评论(来源:Reevoo.com, 2012年1月)。很明显，人们真的不相信一个产品可以是完美的，而那些坚持展示完美形象的产品会遭到冷嘲热讽和怀疑。消费者似乎更看重诚实和开放，而不是人为的完美幻想。解决负面评论中强调的问题，并将批评转化为自己的优势。
图2:达美乐披萨转型活动 |
我们可以举出大量的例子，其中品牌公开接受自己的缺点，并庆祝客户的不喜欢，由于处理得当，最终对品牌形象做出了积极的贡献。达美乐披萨就是这样一家公司，两名员工在Youtube上发布了一些关于该公司的不当视频，导致该公司面临重大危机。这些视频非常受欢迎，一天之内就有20万左右的点击量。这一事件损害了公司的形象，公司首席执行官帕特里克·多伊尔在YouTube上发布了道歉视频。8个月后，该公司发起了一项名为“披萨转型”的新活动。作为宣传活动的一部分，麦当劳在YouTube上发布了一段四分钟的视频，许多不满的顾客在视频中表达了他们对面包皮(据他们说，面包皮尝起来像纸板)和类似番茄酱的酱汁的不满。然而，该视频显示，员工们并没有忽视或让这些负面评论击垮他们，而是勇敢面对，并受到它的启发，提供更好的披萨，更好地为顾客服务。
员工解决客户不满的决心和公司诚实地接受批评并建设性地利用这些批评来改进他们的产品，赢得了忠实客户和批评者的心。活动结束后，达美乐披萨的利润和销量都大幅上升。在此事件发生后，达美乐一直努力保持其所有业务的透明度。它在时代广场的一块广告牌上安装了一个电子提示器，上面显示了客户未经过滤的评论——无论是好的、坏的还是丑陋的——从而公开了客户对该公司的看法。通过这样做，尽管它冒着承认其弱点的风险，但它的诚实和真诚地揭示现实的努力受到了赞赏。下面的图片显示了达美乐在时代广场放置的广告牌。
图3:显示达美乐评论的广告牌
另一个鼓励消费者不喜欢或对其产品发表负面评论的公司是联合利华的马麦酱，这是一种在英国很受欢迎的调味酵母。它有一种独特而强烈的味道，有人喜欢，有人不喜欢。这种浓烈的味道为该品牌赢得了很多批评。对此，该公司发起了“爱它或恨它运动”。马麦特有一个双皮肤网站，有两个url;我爱马麦酱，我恨马麦酱，人们可以分享他们的马麦酱经验，并积极鼓励这一辩论。
这种产品是一种相当低的产品，没有多少顾客对它特别忠诚。然而，它也有相当一部分顾客对它浓烈的味道特别反感。这些“憎恨者”的存在催生了“马麦酱爱好者”的出现，这些人只不过是一些顾客，他们不是该品牌的真正忠实顾客，而是那些不介意其味道的人。然而，这种将消费者划分为“爱好者”和“憎恨者”的做法，以及对他们相互冲突的观点的鼓励，为已经成为品牌“爱好者”的现有客户创造了强大的品牌忠诚度。
这场运动是如此有效，以至于产生了一个短语，即“马麦酱效应”，用来描述任何引起强烈和两极分化的情绪和反应的情况。
下图是该公司网站的快照。
图4:马麦酱的网站展示了爱恨运动
“爱或恨”活动结束了5年的销售停滞和品牌疲软，并在接下来的5年里实现了持续的、以渗透率为主导的每年约5%的增长。这场活动激发了人们的热情，无论是积极的还是消极的，并提高了客户参与度。社交媒体是这次活动成功的主要原因。如今，该品牌在社交媒体上拥有成熟的影响力，超过50万人喜欢该品牌，18.2万人喜欢“马麦酱仇恨派对”。
因此，根据上面的讨论，公司应该采取的步骤，以应付这群更有意识，更容易获得信息，并毫不犹豫地公开发表意见的新客户:
- 众包反馈和建议:这允许客户自由表达自己，并导致更高的客户参与度。
- 将透明度纳入营销沟通和活动:这有助于赢得客户的信任。
- 承认一种脱节——你要么接受我们，要么离开我们:这有助于提高现有客户的品牌忠诚度，并提高品牌赞助者和反对者的参与度。
- 突出所面临的问题，并展示正在采取的消除问题的步骤:这强调了对客户反馈的重视，从而加深了与他们的联系。
因此，我们看到批评并不总是坏事。正如诗人约翰·利德盖特所引用的后来被林肯总统改编的那样你可以一直取悦某些人，你可以在某些时候取悦所有人，但你不可能一直取悦所有人”。品牌不可能满足所有顾客的需求。因此，每个品牌都会有自己的忠实拥趸和批评者。然而，一个成功的品牌不会被这些批评吓倒，而是以一种有助于提升品牌形象的方式扭转局面。
可以观察到，大多数采用“完美”战略的公司都是外国公司。印度的营销人员能在多大程度上有效地利用它，仍有待观察。这一策略有望产生深远的影响，并彻底改变目前的产品广告方式——毕竟，没有人是完美的!
本文由TAPMI的Isha Pandey撰写。
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