健康保险:推式产品还是拉式产品?
一位非常聪明的人曾经说过:“健康就是财富”。然而，从目前的情况来看，印度人似乎没有正确理解这句谚语。如果在一般保险类别中有一个部门到目前为止无人问津，那就是健康保险部门。
那么，为什么突然之间，所有的普通保险公司都在为即将到来的战斗做准备，以赢得这一领域的市场份额?为什么会出现专门的健康保险公司?最后，为什么针对特定人群设计和营销的各种健康政策突然大量涌现?
首先，让我们把数据准备好。根据IRDA 2010年度报告，2010年非寿险渗透率为0.70%。现在，由于最新的IRDA规定，如取消CVP池，保险公司已经开始意识到，从长远来看，汽车保险业务将不会持续和盈利。因此，考虑到低渗透率，所有人都在制定新战略，首先获得主要比例的无人市场，整个重点已经主要转移到医疗业务上。由于认识到这一点，健康保险部门最近成为所有保险类别中增长最大的部分。
现在，既然我们知道推动医疗保险业务背后的原因，我们应该深入了解几家公司是如何开展这项业务的。这些公司正在为不同的细分市场设计政策，并以创新的方式进行广告宣传和分销
他们将市场划分为年龄、人生阶段、年收入、性别等几个细分人群。然而，有趣的是，一些保险公司正在突破传统的细分保险目标人群的方式。他们也在尝试心理和行为分割。就年龄或生命周期而言，我们有针对年轻人、单身人士和工薪阶层的产品，或针对中产阶级和中上阶层家庭提供不同投保金额的家庭保障保单，或为老年人提供保费较高的保单，以覆盖发行此类保单所附带的风险。
最近，Bajaj Allianz和TATA AIG等公司也通过女性重大疾病政策推出了针对自信、独立和注重健康的女性的产品。虽然这款产品没有做太多广告，除了Bajaj Allianz的“阿迪蒂1000卢比会做什么”的电视广告，但它有很大的潜力。我的感觉是，除了针对女性，这些保险公司也可以针对已婚男性群体，问问他们如何才能向他们生命中的女性许下结婚誓言?它可以利用他们生活伴侣的情感方面，让他们更关心妻子的健康。
就先天性疾病而言，大多数保险公司对承保这些疾病持谨慎态度(除了Bajaj Allianz的妇女关键政策，该政策覆盖50%的费用)。然而，印度独立的健康保险公司之一Star Health提出了一项政策，重点是覆盖新生儿的先天性疾病。他们还把它命名为“明星结婚礼物”，并试图把它宣传为你最亲近的人婚礼上的礼物。现在，这是一个新的概念，还没有吸收人们的思想。然而，如果这种赠送健康保险的习惯成为一种普遍做法，健康保险普及率的数字就不会那么令人沮丧了。
从人口统计细分到心理细分，我们有另一家独立的健康保险公司max Bupa设计的健康政策，针对的是联合家庭。这些健康保险最多覆盖13种关系和50名家庭成员。如果我们说这些政策无法获得市场份额，那我们就会得出结论，因为在今天快速的城市生活中，不存在共同家庭。
但我们也应该记住，这是吸引农村和郊区市场的一个很好的方式，因为那里仍然有许多人以多户型生活。这也是一个好主意，因为农村和郊区人口需要意识到医疗政策的好处，以增加保险的渗透率。此外，保险公司可以通过单一的保单获得庞大的客户群，口碑广告也可以为这些公司聚集更多的销售额。对于核心家庭来说，这项政策的USP是通过单一的覆盖与他们最亲近的人联系，并在需要的时候相互联系。
在我看来，一个好的心理细分是为富裕的保费部分设计的健康政策，其中投保的金额将非常高。这将是为了迎合高净值人群的自尊需求和高昂的医疗费用，这些人被送入了知名医院。
在行为细分领域，HDFC ERGO也开始覆盖阿育吠陀治疗费用，以满足那些相信阿育吠陀药物而不是对抗疗法的人群的需求。
现在，让我们来看看他们的营销策略。虽然我们还没有看到很多针对健康保险的广告，但独立的健康保险公司在这方面领先于其他公司。
我们可以看到Max Bupa的广告，通过Max Bupa健康保险的“健康承诺”，试图让人们关注他们身边亲人的健康。无论是当父亲得知儿子在网上搜索“如何戒烟”时的担忧，还是当他得知自己是为了父亲而不是自己时的尴尬，还是典型的印度妻子因为健康问题而不让丈夫“gulab jamun”，这些广告都设法在情感上与人们建立联系，从而激发他们对健康保险福利感兴趣并利用他们。
因此，当Max Bupa决定通过他们的广告来解决健康问题时，Apollo Munich的广告解决了与政策相关的“特征”问题。在其“让我们简化”的TVC中，它阐述了如何简化理解政策的过程，以及医院治疗和药物相关福利的并发症。它的“真爱至上”电视广告通过展示一对夫妇从青少年到老年仍然在彼此身边，展示了“可再生至死”这一特征的重要性。它的无现金药店广告显示，你可以通过出示你的健康卡来购买药品。
一般保险公司在健康保险的TVC方面缺乏这种创造力和多样性。尽管很少有ICICI Lombard关于家庭覆盖或健康政策优势的TVC，但它们过于笼统，未能引起客户对政策复杂性、索赔纠纷或政策具体特征的担忧。另一家领先的综合保险公司巴贾吉安联(Bajaj Allianz)目前还没有太多关于健康的广告。
2011年，Star health在喀拉拉邦的Thiruvananthpuram举办了一场“世界糖尿病日”活动，组织了一场快闪活动，包括高级官员在内的所有官员都举着标语，穿着印有“世界糖尿病日”字样的t恤举行集会。他们在城市的几个交通繁忙的地区走动，向路人分发小册子，让他们了解这种疾病。星之健康的这种做法向潜在客户表明，他们是多么关心他们的健康，并随时准备在需要的时候帮助他们。这种姿态可以赢得客户的购买意愿，如果通过免麻烦的索赔服务和续订通知得到适当的培养，也可以获得客户的忠诚度。
就健康保险的分配而言，大部分是通过代理机构和银行完成的。然而，为了接触到更多的客户，新的分销渠道，如健身房和健身中心、药房(柜台健康卡)、健康杂志订阅、移动连接服务等，还有待测试。Max Bupa正在给自己贴上健康博客和健康相关网站的标签，以吸引有健康意识的客户的注意力。公司已经开始在医院的TPA柜台、经营水疗中心和健身中心的人、从其他公司挖角等地方寻找专门的健康保险代理人。现有的代理人有动力通过销售压力或通过几次活动的激励来销售健康保险。
看看保险公司采取的广泛战略，以增加他们在健康保险领域的市场份额，它肯定会变得有竞争力。在专注于产品、广告和分销的情况下，人们不应该忘记这毕竟是一个服务行业。因此，除了在政策、广告和分销方面进行创新外，企业还必须加强与代理商、银行等的关系。能够自动化并改进承保、索赔处理、客户投诉处理和及时处理客户接触点的公司将成为赢家。
本文由GIM的Sayantani Mazumder撰写。
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