那时和现在-可口可乐的故事

1886年5月8日，约翰·彭伯顿博士将神奇的可口可乐糖浆与碳酸水混合，并以每杯5美分的价格出售。彭伯顿不知道他配制的这种液体会变成什么样子。如今，可口可乐的标志是世界上最受认可的商标之一，遍布200个国家，是最大的非酒精碳酸饮料生产商，并以其营销策略而闻名。

在世界范围内，可乐的类别已经建立在营销上，无论这两个最大的玩家(百事可乐和可口可乐)在这个领域如何试图在他们的“配方”的基础上区分自己，让我们面对它，除了他们每个人的糖含量之外，几乎没有什么可区分的。因此，这两家公司选择了他们的致命武器广告，在消费者选择其中一个而不是另一个方面发挥着巨大的作用。

像大多数寻找未开发市场的公司一样，亚特兰大的可口可乐公司也对印度虎视眈眈。该公司于1956年首次进入印度市场，并赚了一大笔钱。印度经济受到越来越多的监管，许多行业被限制在公共部门，这一运动在1977年达到顶峰，可口可乐公司不得不退出印度市场。

重生:可口可乐于1993年重新进入印度，让竞争对手百事可乐提前四年进入印度市场，并利用这个机会抓住了印度消费者的想象力。可口可乐公司知道，它必须采取双管齐下的策略，积极而迅速地弥补与印度市场16年的差距。一种是通过收购，巩固自己与全国顶级软饮料品牌(thumbup, Limca等)的关系，这些品牌可以立即获得成熟的装瓶基础设施和良好的品牌组合。第二，播放广告歌，请名人代言。

在此期间，该公司的营销部门专注于广告歌、名人代言和标语来吸引消费者。

“永远是真货”、“Pee le coca cola”、“Thande ka Tadka”、“Jo chahe ho jye.可口可乐享受”等标语得到了Karishma Kapoor、Hrithik Roshan、Amir Khan和Aishwarya Rai等名人的支持，为这家碳酸饮料制造商带来了成功。

下一个十年:自1993年至2003年，可口可乐在印度投资了10亿美元，成为该国最大的外国投资者之一。2003年，可口可乐被评为世界第一品牌，估计其品牌价值为704.5亿美元。它信奉一种被称为3A的品牌定位战略

• 可购性
• 可用性
• 可接受性

在这段时间里，可口可乐面临的挑战是接触大众，在印度广袤的土地上增加可乐的人均消费量。印度农村市场代表了市场渗透的主要机会(占印度人口的96%)和市场主导地位的战场。它的口号是“欲望触手可及”。此外，一杯可乐的平均价格约为10卢比，一天的平均工资约为100卢比，可乐被认为是只有少数人买得起的奢侈品，因此，为了迎合高潜力市场，该公司推出了200毫升的瓶装可乐，比传统的300毫升瓶装可乐小一些，售价5卢比，只是弥合了可乐和茶、柠檬水等传统点心之间的差距，让可乐真正触手可及。

可口可乐必须描绘一个独特的广告活动，以渗透到印度最偏远的地方，这就是“Thanda Matlab可口可乐”发生的时候，在与印度群众的联系方面，该公司上升了一个档次。该广告由演员阿米尔·汗(Amir Khan)扮演地区性角色，帮助可口可乐增强了品牌价值。这项运动针对的是那些主要需要在户外解渴的人群。

“Thanda”意为冷/凉，在印度也是冷饮的通用名称，因此该活动具有多种冷饮和止渴剂的含义，与印度冷饮如柠檬水或柠檬水有关。“Thanda”的宣传活动被称为口号中的精华，是软饮料类别中最有效的品牌。2002-2003年，91%的销售对象是来自农村地区的中下层和上层中产阶级。

旅途中的障碍:2003年8月5日，科学与环境中心(CSE)发布了一份报告，称“在德里及周边地区销售的12个主要品牌的冷饮含有致命的农药残留鸡尾酒”。

可口可乐公司立即采取行动，设计了新的广告策略，包括“安全保证”贴纸、报纸广告、公众参观可口可乐工厂，以及由阿米尔·汗(Amir Khan)参与的农药争议活动，以重新赢得人们对这款冷饮的信任。

该公司不得不重新设计战略，以应对2003年至2006年的争议所造成的损害。新的品牌发展战略强调所谓的3p:

• 价格的价值
• 偏好
• “普遍渗透”

自2009年以来，可口可乐公司一直在全球范围内开展“开放幸福”活动，印度市场也采用了这一活动。这是该公司第一次调整全球活动，而不是传统的定制本地广告。这次活动的主角是伊姆兰·汗，他参与了印度的死刑执行;然而，他没能重现他叔叔阿米尔在2003年为公司创造的奇迹。

然后“Brrr..”’的活动，同样是对南非品牌活动的改编。“我们推出了名为‘Brrr’的最新活动。通过这次活动，我们将为顾客提供一杯冷饮的完整体验。可口可乐印度品牌总监(可口可乐和商标)Avinash Pant说:“这项活动体现了消费者在购买时的自发体验。”

然而，活动的结果看起来并不令人印象深刻，是时候重新考虑公司的定位了吗?可口可乐公司曾经以其杀手级的营销策略而闻名，但在如今被挑剔的消费者宠坏的情况下，它似乎已经迷失了方向。

最大的问题仍然是，可口可乐能否恢复其广告魅力?

这对这家全球最大的软饮料公司来说并不容易，因为它错过了世界杯的机会，为竞争对手百事可乐(Pepsi)提供了一条遥遥领先的清晰道路。该公司仍然抱有希望，因为他们可以利用该品牌最近与奥运会的联系，这可能是东山再起的门票。

本文由海得拉巴IMT的Siddharth Jaiswal撰写。