品牌激活:将品牌精神带入生活

传统上，品牌激活被定义为一个过程订婚了有品牌。然而，品牌激活远不止于此，它是用品牌体验吸引客户，并在客户脑海中激活品牌，从某种意义上说，它将你的品牌带入生活。

著名的瑞士手表制造商IWC在机场巴士的行李箱上使用了这些贴纸，以吸引旅行中的飞行员和其他乘客对他们新推出的“大飞行员手表”的注意。

上面的例子是一个经典的营销现象，每一刻都在积聚势头和人气，品牌激活。重点是通过挥之不去的体验与品牌建立情感联系。要建立的联系是基于对客户心理的洞察。在竞争日益激烈的市场中，仅通过特征来区分是极其困难的。竞争对手不会花时间去复制一项创新，甚至做得更好。

在这种情况下，在客户和品牌之间建立情感纽带将对服务品牌大有帮助。我们需要做的是让品牌首先成为人们对话的一部分，然后成为他们生活的一部分。这个想法是为了实现从“品牌对话”到“品牌倡导”的转变。

凭借点对点的影响力，品牌在人们心中确立了自己的地位，并将他们转化为客户。要记住的事实是，一个品牌的价值观和情感比它的特征更难模仿。最终，品牌激活的关键是顾客得到一个感觉而不是了解产品的所有品质。

在任何情况下，我们都不应该认为品牌激活只是针对新推出或尚未推出的产品。品牌激活的主要目的之一是品牌活化．通过与客户/潜在客户的一系列精心策划的互动，一个萎靡不振的品牌被注入了活力。帮宝适就是最明显的例子。

宝洁试图在销售下滑时，通过提供在线信息、时事通讯等服务，与母亲建立产前联系。这种与母亲的产前联系在情感层面上转化为与品牌的联系。宝洁公司清楚地明白，女性不购买品牌，她们加入品牌，因此激活技术在帮宝适的案例中对她们非常有效。

社交媒体的兴起也是品牌激活浮出水面的另一个原因。人们不再闲着，他们是一个积极的声音，影响、说服别人，在某些情况下，让别人对品牌感到困惑。FaceBook、Twitter等社交网站的影响力和实力都是隐藏的。在这种情况下，组织意识到并认识到品牌激活的潜在力量就变得更加重要。

另一个推动因素是顾客心理的变化。现在他们想要参与一个品牌。顺便提一下，共同创造也是品牌激活的一部分。在品牌发展的每一个阶段让顾客参与进来已成为当务之急。乐事薯片发起了一场竞赛，让消费者提出薯片的口味。

品牌激活的影响可以通过以下案例来确定:

• 根据美国的一项研究发现，在一次负面的假日购物体验后，68%的消费者在社交网络上发布了投诉或负面评论，并得到了零售商的回应。其中18%变成了忠实客户;33%的人转而发表了正面评论，34%的人删除了负面评论。

• 为了纪念友谊日(El Dia del Amigo)，可口可乐公司在阿根廷最大的连锁影院之一放置了一台11英尺高的贩卖机，口渴的消费者需要向朋友寻求帮助才能到达投币口。在得到额外的刺激后，朋友们以一罐可乐的价格得到了两罐可口可乐。“友谊自动售货机”在9个小时内售出800瓶，比普通自动售货机多出105%。
  

• Sneaker Freaker是一本关于稀有运动鞋和现代鞋类热潮的流行杂志，它在日本原宿最繁忙的自动扶梯上随机放置了运动鞋跟踪者的照片，给人一种错觉，这些陌生人正在窥视“消费者脚上的热量!”在有限的预算下，这一活动引起了巨大的轰动，并引起了Sneaker Freaker杂志的兴趣，Sneaker潜行者在五天的时间里凝视着超过10万英尺的高度。
  

• 为了提高人们对全球变暖导致海平面上升的认识，MTV Switch, MTV国际全球气候变化运动，开发了一个有趣的活动，使用两个手臂安装在一艘小型遥控潜艇上。把它放在阿姆斯特丹运河里，就好像一个人在水下举着一块牌子，上面写着:全球变暖。有什么好大惊小怪的?在50多个不同的博客和杂志上发现了这一促销活动。它还出现在全球6500多个互联网网站上。

品牌激活为组织提供了一个与客户产生共鸣的机会，这是广告可能无法做到的。它将永远存在，公司越早采用它，对他们的品牌就越有利。

本文由IIFT的Lalit Gupta撰写。

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