ZooZoo广告对增值服务的影响

印度超级联赛的第二个赛季将主要因为两件场外事件而被铭记:

• 第一个是关于印度板球的争议男孩，Sourav Ganguly和他与多名队长的概念的约会，由加尔各答骑士队的前教练John Buchanan提出。
• 另一个是沃达丰的Zoozoos——蛋壳状的角色每次都在讲述一个新的增值服务(VAS)故事。

2007年，沃达丰在印度推出了“和记黄埔现在是沃达丰广告公司奥美(Ogilvy & Mather)面临着双重任务:宣传沃达丰(Vodafone)进入印度，宣传哈奇(Hutch)蜕变为沃达丰(Vodafone)。哈奇哈巴狗，O&M已经使用了大约5年，如果放弃它，代价太大了。它在190亿美元的收购中幸存下来，因此被用来进行宣传:改变是好事。和记黄埔现在是沃达丰”。

的常用途径之一重塑是广告，因为它相当简单和灵活。这是一种强有力的机制，可以传达公司定位的变化，或迅速接触到广泛或目标受众。

“充分利用现在”的时间

接下来的几个月，沃达丰推出了“乐于助人”、“朋友圈”、“廉价短信”、“Amar Chitra Katha”提醒等活动，但也正是在这个时候，电信行业意识到增值服务(VAS)的潜力，沃达丰意识到VAS的负担对哈巴狗来说太沉重了!这是一个进入利润丰厚的印度移动增值服务行业的机会，该行业价值超过70亿卢比。

图1:VAS——沃达丰潜在的“明星”

时间来了，动物园来了，在一个为板球疯狂的国家，还有什么比在印度板球超级联赛期间推出广告活动更好的时机呢?角色穿着白色衣服(眼睛和嘴巴上有黑点)，头像鸡蛋，身体瘦得不相称，在VAS中讲述一个与人类相似又不同的世界中的故事。这些生物的特征是，他们过着简单的生活，说着一种听起来像胡言乱语的语言，以特定的方式移动，甚至像人类一样表达情感。广告的制作需要低成本的服装、真人和快速的时间表。结果，这25个广告只花了大约3000万卢比。

每一个创作都有一个:

• F =>形式-这决定了作品的种类和外观
• A =>观众-这篇文章是写给谁的
• T =>主题-产品或服务的属性和质量
• 目的-完成作品的目标

沃达丰的FAT-P组织者

F =形式	A =观众	T =主题	P =目的
半外星人半人类的角色生活在一个类似地球的地方，并与之互动	客户，主要在印度城市，他们将使用VAS服务	VAS在手机用户日常需求中的重要性	招待和说服现有的和潜在的用户使用VAS

评估广告的覆盖面和广告的效果

AIDA模型详细说明了广告如何影响消费者行为和购买决策。它是一个首字母缩写词，由因子-组成注意，感兴趣，欲望和行动，都与消费者行为与广告之间的关系有关。

图2:AIDA模型

进行了一项研究思纬印度为薄荷商业报纸(2010年5月)，以评估已证实的广告回忆，并诊断关键理性和情感参数的表现，如:

• 品牌达到
• 魅力
• 信誉

结果，沃达丰的广告占据了前10名中的9个。

来源:www.livemint.com

图3.2010年5月思纬印度造币厂调查中排名前十的广告

动物园席卷了广告界

ZooZoo的广告确实打破了混乱，他们强调了以下几点:

• 低成本的广告可以产生良好的影响
• 概念和内容是最重要的
• 昂贵的品牌大使不是必需的
• 广告应该与普通人有关
• 传达的信息应该保持简单
• 精心设计的活动可以通过大规模的病毒式营销来加强

运动的成功可以从以下事实来衡量:

• 动物园主导着Facebook等社交网站
• 壁纸、表情符号、铃声、视频、比赛、图片、故事被频繁下载
• 视频在前3周内就有大约300万的点击量
• 在Youtube上有巨大的下载量
• PETA印度第一个闪光盒奖得主

公司怎么样?

如图4所示，从季度环比来看，该活动对数据收入没有影响，但对其他服务收入有负面影响。然而，按年计算(图5)，数据收入增长30.30%，其他服务收入增长205.26%，在竞争激烈的环境中，这是相当了不起的成绩。

来源:www.medianama.com

图4:沃达丰印度季度数据和短信收入

来源:www.medianama.com

图5:沃达丰印度季度收入快照

在行业销售收入大幅下滑的时期，与竞争对手相比，ZooZoo活动对公司的财务状况产生了相当大的影响。这是由于现有参与者之间的价格战以及新竞争者的加入。10财年第一季度末(图6):

• 沃达丰印度新增用户768万
• 其客户群增长了3.8%
• 该公司报告称，按固定汇率计算，其收入增长了23%

来源:www.medianama.com

图6:沃达丰印度季度数据

成功也有对手

沃达丰决定在接下来的几年里，利用其非常成功的ZooZoo活动，稳扎稳打。这些影片无法从普通印度观众那里唤起同样的兴奋感，因为存在“去过，见过”的效应。

例如，广告语为“拯救树木”的广告展示了动物园在吊床上放松。当其中一棵支撑树被砍倒时，它也会倒下来。这则广告传播了节约用纸和选择电子账单的信息，缺乏早期广告中固有的天真和微妙的幽默。

复制一个概念及其属性很容易，但几乎不可能复制其价值，这提供了情感冲击。这就是沃达丰在为随后的ZooZoo广告与观众建立情感联系时犹豫不决的地方。

前方的路

制作方意识到问题出在哪里还为时不晚，这在ZooZoo 3G广告中得到了明显体现。顽皮的魅力又回来了，让观众们很高兴，但现在沃达丰不得不决定在不失去观众魅力和吸引力的情况下，在多大程度上拓展ZooZoo的特许经营。

只要是迎合VAS的领域，就可以有选择地增加ZooZoo的广告，但其他的服务，就得另寻新天地了!

本文由IMI德里的Arnab Moitra撰写。