电子商务对传统零售业的威胁?

电子零售以其创新的商业模式从根本上改变了人们传统的购物方式。Tower Records、Borders等公司的倒闭可以归因于人们越来越接受电子零售。极高的增长率引起了传统零售业的担忧。然而，尽管优势明显，电子零售只占零售总额的5%。传统商店在体验式产品和庞大的配套生态系统方面具有先天优势。但是，市场动态正在发生变化，传统商店无法依靠动量障碍将电子零售拒之门外。未来在于创新和整合渠道以满足不断变化的客户需求的能力。

电子零售的出现:对传统零售商的威胁有多真实?

自从1995年亚马逊(Amazon)和eBay成立以来，电子商务就不时被吹捧为下一个大颠覆，有能力将传统零售商店推向灭绝。2006年，音乐零售连锁店Tower Records破产。Musicland于2006年出售。Borders书店于2011年破产。所有这些失败的共同点是亚马逊(Amazon)、苹果商店(Apple Store)和纳普斯特(Napster)等公司通过电子零售开创的创新。看看过去5年的增长率就会发现，我们可能正朝着这个方向前进。传统零售同比增长3.3%，同期电子零售同比增长17.7%。

然而，从整体市场统计数据来看，情况却有所不同。虽然电子零售已经存在了20多年，但它只占全球零售总额的4.59%。这种对电子零售的宣传和实际应用之间的不一致，可以让我们对这两个渠道有更深入的了解，也可以作为传统和电子零售商店未来前景的指针。

产品类别对消费者零售渠道选择的影响

消费者对电子零售的接受程度取决于产品类别、卖家的附加值以及购买过程中所要求的参与度。对于消费电子产品和家用电器等高价值商品，电子零售分别占总销售额的约13%和10%。顾客们经常会通过“展厅”的方式来购买这些商品;在线下商店体验产品，然后在网上以更低的价格购买。对于美容和保健等体验式产品，大多数消费者仍然更喜欢线下商店，但为了更优惠的价格，他们会转向线上重复购买。

音乐、电影和书籍等媒体产品在实体店几乎没有增值，但它们的总销售额有相当大一部分来自在线渠道。

服装和鞋类的线上销售(主要是体验式购买)的增长速度远远快于线下销售，约占总销售额的7%。其中一个主要原因是电子零售的免运费和退货，让客户可以检查尺码。

电子零售的“点击量”是什么?

传统上，消费者和零售商之间的距离是选择零售商的一个重要决定因素，而旅行需要大量的成本。随着电子零售的发展，物理距离已经变得几乎无关紧要，除了运费，大部分运费都被免除了。它还通过详细的产品信息消除了卖家和买家之间的信息不对称问题，包括所有可用卖家的价格比较、用户评论和观点博客。

产品范围是在线商店的一个重要竞争优势，因为实体商店由于昂贵的零售空间而对他们可以携带的产品范围有限制。另一方面，网上商店在仓库中存放库存，或作为买家和卖家之间的中介(市场模式)。

网上商店的轻资产模式带来了显著的成本优势，并以折扣和特惠的形式传递给消费者。这吸引了对价格敏感的买家。对许多人来说，购物是一件不可避免的坏事，而电子零售在节省时间、燃料和精力方面提供的便利是诱人的。

传统零售的经验

另一方面，对于许多买家来说，购物是一种令人振奋和充实的体验，可以提供即时的满足。电子零售的主要不足和传统零售的优势之一是个人接触或互动体验。顾客服务或店内服务仍然受到这些顾客的重视，他们愿意为他们的购物支付一点额外的费用。

对于大多数人来说，能够触摸、感受、尝试和测试产品也有助于传统商店的卓越体验。这是传统零售商的主要可持续优势之一，在线零售商无法在不显著增加成本的情况下模仿传统零售商，这将削弱他们在定价方面的竞争优势。

由于网上购物从下单到送货的时间差，传统零售商店在满足顾客即时、必要和紧急需求方面具有服务优势。

电子零售的障碍:

如今，电子零售商面临的最大障碍之一是势头障碍。95%的零售总额仍在线下进行，电子零售要被广泛采用还需要很长一段时间。

电子零售的另一个主要障碍是生态系统障碍。由于60%的人口没有互联网，电子零售商无法接触到，电子零售要对传统零售商构成现实威胁还需要很长时间。

为了让电子零售超越那些看重价格、便利和产品信息的客户群体，它必须用高水平的客户服务和快速的配送来重塑线下商店的体验。复制体验并通过试买、免费退货来缩短交货时间，更多的设施将带来巨大的成本，这将侵蚀电子零售的价格优势。为了进一步增长，这种商业模式障碍需要被解决。

未来会怎样?

未来，用单一的策略很难维持客户。线下客户可能会因为价格上涨而逐渐感到不满。在线消费者可能会逐渐厌恶这种无参与感的购物体验。全渠道零售或整合线下和线上渠道，以具有竞争力的价格为客户提供电子零售的便利和线下商店的个人体验，通过规模经济和更广泛的覆盖，以更少的投资，这将是客户对价格、体验和信息的需求的答案。乐购是全渠道零售的成功范例。它在首尔地铁站安装了数字屏幕，以便订购食品杂货和主食。顾客通过这些屏幕下单，然后通过商店取货。这使得乐购的在线销售额增长了130%。

目前，电子零售在零售总额中所占的比例很小，必须克服重大障碍才能成为传统零售的真正威胁。然而，这无疑改变了游戏的赌注，确保纯战略无论是在电子零售还是传统零售商店都将具有有限的成功潜力。

本文由IIM艾哈迈达巴德的Devam Sardana撰写

引用:

1.韦塞尔，克里斯滕森，(2012,12月)。幸存的破坏。哈佛商业评论。检索自https://hbr.org/2012/12/surviving-disruption

2.Rigby D.(2011, 12月)。购物的未来。哈佛商业评论。检索自https://hbr.org/2011/12/the-future-of-shopping

3.阿加瓦尔D.(2014年10月16日)。电子商务是传统零售业的威胁吗?零售商。检索自http://www.indianretailer.com/article/technology/ecommerce/Is-e-commerce-a-threat-to-traditional-retail-2481/

4.全球电子商务销售增长与总销售增长，按产品类别，2013年(未注明)。检索自http://www.dotcomweavers.com/wpcontent/uploads/2014/03/dotcomweavers-5.gif

5.数字音乐的迅速崛起(未提及)。检索自http://mashable.com/2014/03/19/digital-music-chart/